Area 17, INRES et Carlo Ratti: Supermarché du futur Bicocca, Milan

Le prototype Coop présenté à l’Expo 2015 trouve une première réalisation permanente dans ce que l'on à coutume d'appeler le Supermarché du futur, comme on appelle symboliquement le nouveau point de vente de la marque au Bicocca Village de Milan.
Les nouvelles technologies de communication multimédias sur le produit présentées par Carlo Ratti Associati pour Coop ont trouvé un débouché dans un nouveau concept de point de vente alimentaire conçu par Area 17 et INRES. Parmi les points positifs de l’intervention au Bicocca Village, le choix des revêtements de sols et murs Iris Ceramica, parmi lesquels les plus récents, développés en collaboration avec la marque Diesel.
La cible jeune a stimulé un projet innovant, qui actualise le concept de magasin d'alimentation en le transformant en lieu de rencontre et d'échange, où les finitions de l'intérieur communiquent elles aussi accueil et attention envers la qualité.
Un grand supermarché Coop est déjà présent dans le quartier en question, au Nord de Milan: le but de cette nouvelle ouverture, en effet, n'est pas de se livrer à une concurrence interne en termes de nombres. La Coop conçue par Area 17 et INRES s'insère dans un projet pour la rencontre et l’échange comme celui pour lequel a vu le jour le Bicocca Village, deuxième cinéma d’Italie en termes de nombre d'entrées, où les magasins sont accompagnés d'une restauration de qualité et de points de détente dans les centres de fitness. Il ne s'agit donc pas d'un pôle du commerce classique mais un nouveau contexte, fortement orienté vers les jeunes, destinataires de la technologie de la réalité augmentée et de la multimédialité liée au produit, expérimentées par Carlo Ratti et aujourd'hui disponibles.
Force est d'attribuer aux cabinets Area 17 et INRES le mérite d'avoir conçu un espace adapté à cette sensibilité et à ce type d'expérience d’achat, en transformant les courses en un moment d'apprentissage et de prise de conscience. Le supermarché, subdivisé en zone de restauration d'une part et zone d'achat d'autre part, accessibles par la même grande entrée, est dès le premier impact extrêmement différent des exemples du même type, car il a des présentoirs plus bas qui permettent, d'un seul regard, de voir toute l’extension de l'espace intérieur. Le thème de la transparence est un concept cher à la marque, qui s'exprime ici comme l'absence de barrières physiques et visuelles. La partie supérieure des parois est occupée par un graphisme aux messages simples et relaxants sur fond de bois. Le bois est encore protagoniste, comme texture, dans le revêtement de sol en grès cérame Madeira Corda format 120x20 réalisé par Iris Ceramica: il s'agit d'une finition qui rappelle des atmosphères rurales, les fermes, d'anciennes saveurs retrouvées qui communiquent à la clientèle l’idée que dans cette Coop, il est possible de trouver spécificité et qualité. L’anonymat du lieu de vente, qui était caractérisé uniquement par les différentes offres de produits, est ainsi éliminé par l’identité de la marque Coop, capable d'accueillir dans des atmosphères domestiques.
L’éclairage est soft et localisé: des spots éclairent d’en haut, par zones, sans éblouir les personnes qui lèvent la tête du produit, et des points d'éclairage ponctuels dans les présentoirs créent une agréable lumière diffuse dans les rayons, sans en forcer la vision, mais au contraire en favorisant l’expérience de la découverte. Une expérience qui est ensuite renforcée par la technologie des écrans pour les étiquettes augmentées dans le secteur des fruits et légumes: il suffit d'approcher une main d'un produit pour voir s'afficher sur les écrans plats situés en haut des informations ultérieures telles que provenance, valeurs nutritionnelles et propriétés. Des totems touch sont placés dans les rayons des produits frais et des aliments conditionnés pour offrir aux clients des approfondissements supplémentaires sur les marchandises.
Comme les espaces intérieurs du point de vente, les toilettes ont elles aussi fait l'objet d'un soin particulier: en effet, pour les revêtements de sols et murs, les architectes ont choisi les nouvelles lignes réalisées par Iris Ceramica en collaboration avec la marque de mode Diesel, qui font un clin d'œil à des atmosphères industrielles et métropolitaines s'inspirant de la culture jeune.
Grâce aux configurations d'exposition linéaires, le plan est ordonné, et transmet une sensation immédiate d'accueil et de détente, ce qui favorise l’efficacité et la rapidité de l’expérience, comme ce à quoi le public le plus attentif s'attend.

Mara Corradi

Architects: INRES; Area-17 Architecture & Interiors; Carlo Ratti Associati
Location: Milan (Italy)
Start of work: 2016
Completion of work: December 2 2016
Client: Coop Italia; Coop Lombardia 
Builder: DS Group
Gross usable floor space: 1600 sqm
Floors and walls: Iris Ceramica
Flooring in store area: Madeira Corda 120x20 assembled 3/4
Flooring in washrooms: Iris Diesel Metallic Boss Grey 60x60, Iris Diesel Stage Metallic Diving Grey 120x60
Wall covering in dining area: Iris May White 20x10
Wall covering in washrooms: Iris Diesel Industrial Glass Green 10x30

Photos by: © Pietro Savorelli

http://www.area-17.com
http://www.inres.it
www.carloratti.com