28-05-2021

The Playhouse de Pan-Projects : un projet de restructuration dans le quartier de la mode d’Aoyama à Tokyo

Protagoniste:Pan-Projects,

Photographe:Haruki Oku Design, Kenji Seo, PAN- PROJECTS,

Le cabinet d’architecture japonais Pan-Projects s’est attelé à restructurer pour une célèbre marque de mode anglaise un bâtiment de trois étages en plein cœur d’Aoyama, le quartier de la mode de Tokyo. Le projet s’est entièrement axé sur l’idée qu’à l’avenir, les achats se feront de plus en plus sur les plateformes virtuelles, un aspect que la pandémie a confirmé. Les boutiques physiques ne doivent donc plus être pensées pour la vente mais, au contraire, comme des lieux de découverte, de recherche et de relation. La façade en triple hauteur de The Playhouse s’impose ainsi au regard des passants à travers des rideaux manœuvrables aussi imposants que spectaculaires qui laissent entrevoir l’intérieur du bâtiment, suscitant ainsi la curiosité tout en jouant à la fois un rôle esthétique et de réorganisation flexible des espaces.

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Avec Shibuya et Harajuku, Aoyama est l’un des trois quartiers de la mode les plus effervescents de Tokyo. Au rez-de-chaussée de l’immeuble situé au 5-8-5 de Minamiaoyama, on trouve le siège du British Luxury Brand Group, un groupe spécialisé dans l’importation de marques de mode occidentales. Le deuxième et troisième étage accueillent quant à eux un salon polyvalent et Crazy Inc., une entreprise s’occupant d’événementiel.
Face à la pandémie de Covid-19, les propriétaires des deux entreprises se sont interrogés sur l’avenir de leur activité et sont arrivés à une conclusion : la nécessité d’imaginer un nouveau modèle spatial bouleversant les usages classiques des lieux d’achat.

Pour répondre à ce défi architectural, ils ont fait appel aux architectes Yuriko Yagi et Kazumasa Takada, fondateurs de Pan-Projects, ainsi qu’au designer Haruki Oku. Pour s’adapter à l’engouement croissant pour les achats en ligne, l’espace physique des magasins doit être repensé et passer du statut : « de lieu où l’on achète des marchandises à celui de lieu d’apprentissage, de découverte et d’expérimentation des cultures des marques. Si les achats peuvent se faire virtuellement, le but ultime des magasins physiques devient alors de susciter l’intérêt des clients potentiels en leur faisant aimer les produits en vente ».

La réfection totale du bâtiment de trois étages n’a été possible que grâce à la bonne volonté des deux entreprises qui ont décidé d’unir leurs forces pour créer quelque chose de nouveau, d’unique et d’intéressant. La contrainte initiale, véritable clé de voûte de l’ensemble du projet, a incité à concevoir la boutique comme un grand théâtre alternatif et à imaginer des éléments architecturaux modulaires permettant de donner naissance à différents types d’événements.

Entièrement vitrés, les trois étages laissent entrevoir tout l’intérieur. Pour garantir l’intimité et la répartition flexible des espaces, les architectes ont imaginé un système de cordes coulissantes, de blocs, de contrepoids et de dispositifs similaires en tous points à ceux des tours de scène que les techniciens utilisent au théâtre pour déplacer et adapter les décors. Cette installation est dotée d’imposants rideaux gris qui peuvent descendre jusqu’au rez-de-chaussée pour dissimuler entièrement l’intérieur ou être positionnés de différentes façons afin de compartimenter l’espace. Conformément aux règles imposées par la crise sanitaire, The Playhouse conçue par Pan-Projects peut aujourd’hui accueillir jusqu’à 50 personnes, que ce soit dans le cadre de mariages, de conférences, de shootings ou de concerts.

Le rez-de-chaussée conserve l’entrée et des espaces de vente directe. Dotés de plusieurs cloisons mobiles, ils permettent une réorganisation spatiale rapide afin d’accueillir, comme c’est souvent le cas, des marchés éphémères, des rencontres ou des ateliers. Comme le prévoit le concept d’exposition, chaque mur est associé à une marque - qui change à quelques mois d’intervalle - et présente le nec plus ultra de celle-ci. Le premier étage abrite un hall prévu pour des échanges informels lors d’évènements organisés ou de réunions de travail interne. Ce hall permet d’accéder au deuxième et dernier étage où l’on trouve un grand salon polyvalent équipé d’un système de tissus étirables jusqu’au sol conçu pour moduler et réduire l’espace afin qu’il prenne la forme et les dimensions souhaitées.

Comme le soulignent dans un communiqué de presse les architectes de Pan-Projects et Haruki Oku : « The Playhouse met en discussion le modèle spatial traditionnel des boutiques en créant des espaces pour la culture et pour différentes activités coexistant avec l’activité de vente au lieu de consacrer toute la surface à l’exposition des produits. Le projet avait pour intention d’explorer l’un des scénarios possibles pour les futurs espaces de vente de la société post-Covid, une société où notre vie tendra à devenir toujours plus virtuelle ».

Francesco Cibati

Location: Tokyo, Japan
Project size: 1367 m2
Completion date: 2020
Building levels: 3
Project: PAN-PROJECTS, Haruki Oku Design https://pan-projects.com
Project team: Yuriko Yagi, Kazumasa Takada, Haruki Oku
Textile Production design: Studio Onder de Linde
Clients: Crazy, Inc. & BLBG, Inc.
Construction & Millworks: accamplish Co., Ltd. & Relive Co., Ltd.
Photo: Kenji Seo, Crazy, Inc., Haruki Oku Design + PAN- PROJECTS

the PLAYHOUSE from Kenji Seo on Vimeo.

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