MDRV signe le nouveau magasin flagship Etam à Paris

Le cabinet d'architecture MVRDV a pensé le nouveau magasin flagship parisien de lingerie Etam. Le projet a été achevé et inauguré à l'occasion de la Paris Fashion Week à l'automne 2020. La nouvelle boutique est située dans le 9ème arrondissement, près de l'Opéra Garnier, dans un immeuble haussmannien du 19ème siècle. Le bâtiment occupe un site d'angle sur le Boulevard Haussmann, en face du bâtiment historique de style Art Nouveau du grand magasin des Galeries Lafayette, temple historique du shopping parisien.
L'idée principale des architectes a été de transformer le concept de « dévoiler la beauté », souvent associé au monde de la lingerie malgré sa valeur générique. Ce concept est accompagné de la nécessité de préserver l'image du paysage et du tissu urbain et, par conséquent, de garder une grande partie de la structure du bâtiment historique en parfait état, tout en conservant les formes et les volumes. Voici la beauté que les architectes ont choisi de dévoiler, ainsi que la lingerie d'Etam, en la transformant en une boutique contemporaine et une expérience spatiale, inattendue et unique. Intervenir sur un bâtiment existant pour y améliorer la performance énergétique et l'adapter aux besoins contemporains comporte un enjeu supplémentaire pour préserver sa beauté : la durabilité et l'économie d'énergie, par exemple. Aussi, d'un point de vue culturel, cela représente la sauvegarde du patrimoine historique pour le faire évoluer.

Tout d'abord, les architectes de MVRDV ont dû retirer les éléments superflus à l'extérieur du bâtiment d'origine. Cela a permis de mettre en valeur l'aspect classique et épuré des formes, avec de grandes vitrines des deux côtés. Une approche qui se poursuit également à l'intérieur, où l'espace a été libéré de toute barrière interne et débarrassé afin de révéler la structure en pierre d'origine. Les architectes ont démoli la plupart des murs intérieur ainsi qu'une partie du plancher de l'entresol, remplacée par un grand escalier en bois clair qui mène au sous-sol et par un plancher en verre transparent. L'absence de limites, représentées par les murs, permet à la lumière de pénétrer dans l'ensemble du magasin flagship. En effet, le plancher en verre permet le passage de la lumière jusqu'au niveau du sous-sol. Le verre a été traité avec un film antidérapant, qui rappelle la texture du grand escalier en bois et, tout comme ce dernier, est inspiré des « rues pavées » largement utilisées à Paris au 19ème siècle.
Le projet a également réservé une surprise : lors de la démolition de l'intérieur du bâtiment, une section d'un mur d'origine a été découverte. Même si son emplacement représentait un obstacle au projet initial, les architectes ont décidé de préserver cet élément historique et de le transformer en porte pivotante de 5 tonnes en s'inspirant du travail de l'artiste Gordon Matta-Clark. Un compromis qui a permis de préserver le plan de base, mais toujours avec la possibilité de remettre le mur historique en place par rotation et de transformer l'espace de la boutique.

(Agnese Bifulco)

Images courtesy of MVRDV, photo by Ossip van Duivenbode

Project Name: Etam Paris
Location: Paris
Year: 2020
Client: Etam
Size and Programme: 350m2 retail store

Credits
Architect: MVRDV
Founding Partner in charge: Winy Maas
Partner: Bertrand Schippan
Design Team: Catherine Drieux, Herman Gaarman, Nicolas Land, Charlotte Kientz, Ana Melgarejo Lopez, Clémentine Bory, Clémentine Artru, Quentin Aubry, Francesco Barone, Maxime Richaud, Gabrielle Evain, Manon Vajou, Sarah Sioufi, Rouba Daham
Images: Ossip van Duivenbode
Copyright: MVRDV 2020 – (Winy Maas, Jacob van Rijs, Nathalie de Vries, Frans de Witte, Fokke Moerel, Wenchian Shi, Jan Knikker)

Partners:
Co-architect: Ateliers AUAV
Contractor: LBC (concrete + metal structure), BATIPOSE (stone), ASMT (glass floor + glass facades)
Structural engineer: KHEPHREN
Specific glass engineer: Eckersley O'Callaghan
MEP: GAMA Ingenierie
Cost calculation: BMF
Environmental advisor: B27 INGENIERIE
Interior architect: Ateliers AUAV
Visualisations: RZGraphics

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