La conception architecturale doit tenir compte de deux réalités importantes et distinctes : la sphère mondiale et locale, l’échelle internationale et nationale. Et cette dichotomie donne fréquemment lieu à des contaminations croisées et à des métissages.
À la fin des années 90, Simon Unwin déclarait dans sa publication ‘Analysing Architecture’ que « le lieu représente pour l’architecture ce que le sens représente pour le langage ». Dans notre ère mondialisée actuelle où tout est lié économiquement, socialement et culturellement, pouvoir exprimer une identité ne semble toutefois pas si évident. La conception architecturale doit tenir compte de deux réalités importantes et distinctes : la sphère mondiale et locale, l’échelle internationale et nationale. Et cette dichotomie donne fréquemment lieu à des contaminations croisées et à des métissages.
Néologisme inventé pour désigner la mutuelle interférence des influences, le « Glocal » joue actuellement un rôle de plus en plus prégnant dans notre façon d’être et même dans celle des grandes multinationales, qui, toujours plus en adéquation avec les utilisateurs de la nouvelle génération et attentives aux problèmes du monde, renoncent progressivement à une politique de marque rigide - où le caractère distinctif et universellement connu était intouchable - pour privilégier l’adoption de légères différences au niveau local en personnalisant leurs produits et leur image selon les goûts régionaux tout en assumant des responsabilités à l’échelle internationale. Obligées de concilier les impératifs d’une gestion d’activité à la fois planétaire et locale, elles s’efforcent de s’adapter au style de vie de leurs consommateurs dans l’intention de les séduire et de les fidéliser.
Bien que le fil conducteur de la marque reste identique dans le monde entier, les zones géographiques choisies exercent une influence en inspirant des modifications et des adaptations. La stratégie consiste à maintenir l’enthousiasme pour un produit qui reste « exotique » et provenant d’un pays étranger lointain tout en créant un lien d’affinité avec le nouveau pays et ses traditions via l’introduction d’un élément familier susceptible, d’une certaine manière, de rassurer les clients et de les faire se sentir complètement à l’aise. En bref, comme l’a dit un manager « être un bon voisin de quartier ». Face aux défis des nouveaux marchés, ces grandes entreprises sont très attentives aux comportements et aux expressions des pays de destination et évitent les propositions inappropriées. Elles affirment et renforcent leur identité par le biais de narrations qui apportent une énergie nouvelle au produit tout en contribuant activement à l’environnement culturel, économique et naturel, aussi bien au niveau mondial que local.
Starbucks, par exemple, a récemment pris un nouvel engagement de premier plan en faveur du développement durable. Pour garantir l’avenir de nos ressources naturelles, le géant du café a annoncé la mise en place du programme « Starbucks Green Store » dans l’objectif de réduire les émissions de gaz à effet de serre dans la construction et l’ouverture de ses magasins partout dans le monde. Cette opération respectueuse de l'environnement s’inscrit dans le long terme avec l’annonce de la conception, de la création et de la gestion de 10 000 « magasins plus écologiques » dans le monde d’ici 2025. Abandonnant la conception traditionnelle et utilisant un type d’architecture en containers, la société a inauguré 45 magasins modulaires préfabriqués aux États-Unis. Les grandes boîtes en métal recyclées ont ainsi été assemblées - ce qui a évité une construction polluante sur le site - avant d’être livrées puis installées avec un impact minimal sur l’environnement. La première de ces énormes compositions Jenga a également fait son apparition en Asie, à Taipei, sous la forme d’un ouvrage constitué de conteneurs superposés et interconnectés signé Kengo Kuma.
Collaborateur régulier du groupe, l’architecte avait proposé dans le cadre d’un précédent projet d’ouvrir un espace de vente au détail à Dazaifu, le long du chemin menant à l’un des sanctuaires les plus grands et les plus visités du Japon. Il y modifiait les codes visuels habituels de l’entreprise à travers un tressage particulier d’essences de bois disposées en diagonale. Une façon de rendre hommage à la forte culture artistique artisanale, véritable âme du lieu, tout en traduisant dans l’effet fluide du motif l’effervescence de la destination touristique. Ce mélange de tradition et de modernité a répondu aux attentes du client et s’est transformé en une sorte de leitmotiv qu’il a adopté et constamment réitéré. En se lançant dans une nouvelle aventure, la stratégie d’approbation vise à capter l’empathie des consommateurs : l’emplacement du magasin influence et façonne, à travers ses préceptes, la nouvelle « expérience Starbucks ».
Le projet vise à susciter une implication émotionnelle via un design soigné et habilement étudié ainsi que d’autres choix tout aussi gratifiants. Bien que rien ne soit laissé au hasard, tout doit sembler extrêmement spontané. En Italie, la complexité de la mission était intimidante. Entrer dans le marché d’un pays prônant une culture du café dont la marque à la sirène verte s’est inspirée constituait un défi difficile à relever et à surmonter. Et il a d’ailleurs fallu près de 4 décennies pour franchir le pas. Concernant l’emplacement, Starbucks décida d’aménager le magasin dans un très bel immeuble historique emblématique de Milan donnant sur une petite place romantique, en plein cœur du quartier financier, à quelques minutes des célèbres attractions touristiques telles que l’opéra La Scala. Le géant du café a opté pour un mobilier aussi opulent que la surface intérieure : 2 300 m². Afin de faire vivre une expérience unique aux clients, tout a été disposé selon une chorégraphie théâtrale et dans la volonté d’émouvoir et de surprendre.
Le Starbucks Reserve Roastery a été présenté comme le « plus beau magasin à ce jour ». Et il est vrai qu’en plus de proposer une infinie variété de boissons et de spécialités pour tous les goûts l’établissement est vraiment magnifique. Seul petit hic peut-être, l’insistance un peu redondante sur l’appréciation du « Made in Italy » : marbre Calacatta vieilli d’un seul tenant de 10 mètres pour le bloc-bar, sols en terrazzo aux fragments ciselés à la main et posés par des artisans locaux, énorme torréfacteur de couleur vert brillant - opérationnel bien sûr - fabriqué par l’artisan italien Solari et même la sirène immortalisée en version marbre de Carrare.
Évidemment, les polémiques ne se sont pas fait attendre, surtout dans un pays comme l’Italie. Certains ont déclaré que l’avènement de Starbucks changeait tristement le rituel italien du café mais le Reserve Roastery n’a cependant aucunement l’intention de s’imposer comme rival ou comme alternative aux petits établissements locaux. Tolérante et immersive, l’expérience est une habile opération de marketing et d’image qui ne prétend pas conquérir une clientèle attachée et fidèle mais seulement annoncer l’arrivée tonitruante d’une icône légendaire Ce seront plutôt les nouvelles ouvertures et celles à venir, déjà annoncées, qui séduiront surtout les jeunes avec leur atmosphère un peu américaine - plus décontractée et informelle - les grands espaces disponibles, la connexion wifi gratuite et la possibilité de travailler comme au bureau, pour ceux qui n’en ont pas. Il n’y aura pas de concurrence avec le café expresso serré mais le grand verre de cappuccino ou autre et l’atmosphère plus internationale offriront certainement une agréable alternative. Je ne pense pas que l’on puisse parler de « colonisation ». Il s’agit seulement d’une conséquence inévitable de la mondialisation, que même les Italiens devraient saisir pour développer et rendre plus ambitieuses les entreprises économiques qu’ils ont si bien su inspirer. Rien n’affectera la poésie de l’expresso quotidien bu au zinc du petit bar à côté du cabinet, où échanger deux mots avec l’ami barman mais ce sera une occasion, pour des établissements de plus petite taille, d’exprimer avec authenticité et dans un langage propre une diversité sans dénaturer ni estomper leur caractère, tenant compte de l’évolution des temps et faisant preuve d’une juste dose de bon goût. Sauvegarder, sans trop romancer le passé, les petites et les grandes habitudes tout en étant conscients que le monde change très vite peut aider non seulement à conserver, mais aussi à diffuser, une identité dont nous sommes fiers sans qu’elle ne s’abâtardisse ou qu’elle ne tombe dans l’oubli.
Crédits:
Projet: Starbucks - Liz Muller
Restructuration: Carron Costruzioni Generali
Photos: courtesy of Starbucks and Carron
