Le design de services : concevoir l’interaction. L’expérience de Design Group Italia

Ce qui saute aux yeux, c’est que le design de services est un travail de groupe ; un aspect que je comprends au fur et à mesure que je découvre aux côtés d’Edgardo Angelini, directeur général et partenaire du cabinet de pair avec Peter Newbould et Sigurdur Thorsteinsson, les salles du siège milanais de Design Group Italia. Nous sommes au cœur du quartier chinois de Milan, tout près de Via Paolo Sarpi. C’est là, dans l’une des cours intérieures d’une « casa di ringhiera », les habitations à coursives typiques de la région, que Design Group Italia s’est aménagé un espace inattendu et accueillant. Comptant 75 professionnels et disposant de bureaux également à New York et à Reykjavik, Design Group Italia, qui s’occupe de domaines aussi variés que la conception de produits, le branding, le conditionnement, le graphisme et la conception numérique, transcende les canons classiques dans le secteur de l’ameublement et de l’aménagement d’intérieur. Le design de services est l’une des frontières que le cabinet, qui fait aujourd’hui partie du groupe Alkemy, explore depuis déjà au moins quinze ans parallèlement à la conception d’espaces interprétés comme des lieux d’expérience et de communication. Sur les murs, je vois des feuilles de plusieurs mètres de long sur lesquelles s’étalent des schémas complexes détaillant les besoins des différents acteurs des projets sous forme d’espaces, d’applications ou de phases de processus. J’entre ensuite dans la Kitchen, la « cuisine des projets », un espace structuré doté d’une petite scène, de tables, de chaises, d’écrans et également d’une cuisine sur le côté. Un gymnase de travail où « l’on cuisine les idées » dans le cadre de sessions de design thinking ; une méthode de travail collaborative dont le design de services ne peut que bénéficier au vu des complexités auxquelles, en raison de sa nature-même, il doit se mesurer.

Design Group Italia peut se targuer d’une histoire prestigieuse : fondé en 1968 par Marco Del Corno comme agence de branding ainsi que de conception de produits et de conditionnements, il a décroché en 1979 deux Compassi d’Oro (puis encore deux par la suite) avec des produits ayant remporté un succès international : Tratto Pen et Tratto Clip. Design Group Italia n’a jamais trahi sa mission d’innovation ; une volonté qui s’est traduite, au cours de la dernière décennie, par son intérêt croissant pour la conception numérique et le design de services. Comme l’explique Angelini : « Même si nous les avons séparés en interne, ces deux compétences sont intimement liées. Le design de services s’applique très souvent au numérique mais pas uniquement. ». La directrice du design de services Lidia Tralli approfondit le concept : « Le design de services est une extension du design d’interaction : les principes de l’interaction entre l’homme et la machine ont été portés à un niveau supérieur. Le design de services tente d’aborder les expériences d’un point de vue macroscopique en appréhendant l’interaction avec tous les points de contact qu’un utilisateur peut avoir avec une réalité ou une offre. Le design de services orchestre de nombreux éléments et les considère dans leur ensemble afin de donner lieu à la meilleure expérience possible. » Ceci, qu’elle concerne l’achat d’un canapé, la gestion d’un compte bancaire ou des prestations de soins au sein d’un hôpital ou à distance.

Lorsqu’ils conçoivent des services, les designers ont une particularité. Comme le confirme Angelini : « Le design tourne toujours autour des personnes. De par leur formation, les designers raisonnent sur les personnes et sur les expériences utilisateur. La conception de services se donne pour objectif de résoudre la relation entre les objets physiques, numériques ou de service et les gens qui les utilisent afin que cette relation soit intéressante en termes fonctionnels mais aussi et surtout émotionnels et opérationnels. »

Pour assurer l’efficacité de l’expérience d’un service, il est indispensable d’être à l’écoute - aussi bien des utilisateurs que des opérateurs - pour créer une bonne cartographie et comprendre les connexions et les modalités sur lesquelles intervenir. Tralli poursuit : « Nous accompagnons les opérateurs. Nous les regardons travailler, nous observons les espaces et les outils qu’ils utilisent. Chacun de ces aspects est cartographié, même la façon dont ils répondent au téléphone et les temps d’attente ». Le directeur du Space Design Chris Miller évoque un cas intéressant sur lequel Design Group Italia a récemment travaillé : « Un fabricant de meubles rembourrés et de mobilier haut de gamme s’est adressé à nous pour améliorer l’expérience offerte aux clients. L’objectif était de transformer l’achat - qui nécessite parfois des mois d’élaboration et l’accompagnement d’un architecte - en parcours mémorable. Nous sommes partis du magasin physique et avons créé, en parallèle, un environnement numérique permettant de maintenir des points de contact avec les clients dans le temps. Nous avons ainsi donné naissance à un book numérique sauvegardant tous les choix des clients après leur première visite en boutique qu’ils peuvent consulter à leur guise. Pour le moment de la décision, nous avons mis au point une salle informatique en magasin qui permet de configurer numériquement toutes les options possibles et de connaître les prix correspondants. » Le projet du service donne naissance à une expérience agréable autour des décisions d’achat en explorant toutes les possibilités pour que les clients soient totalement maîtres de leur choix. Pouvant avantageusement être appliquée à tous les types d’interactions, et notamment dans le domaine public afin d’en élever le niveau, cette méthode ouvre potentiellement la voie à une infinité d’applications.

Antonella Galli

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All images: Courtesy of Design Group Italia

01 and 05 The 3M Custom Innovation Center (Sweden) designed by Design Group Italia
02, 10, 11 House of Wisdom Library, Sharja (EAU), FabLab, VR Learning design. Design Group Italia designed a series of experiences and phygital spaces for experiences and learning for House of Wisdom.
03 A workshop in the Milan offices of Design Group Italia
04, 08, 09 D-Heart by Design Group Italia: the first integrated electrocardiograph that can be independently used by patients and caregivers; winner of the 2020 Compasso d’Oro award.
06 and 07 Blue Lagoon Iceland: new concept for the spa experience and shopping in the flagship store
12 Conceptual map of an experiential space (Design Group Italia)
13 The 3M Customer Innovation Center (Italy) designed by Design Group Italia

14-16 Edgardo Angelini, Design Group Italia Managing Director and partner;
Lidia Tralli, Service Design Director;
Chris Miller, Space Design Director.

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